Mc Social Media Marketing – Facebook 1: Deutschland

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Wenn ich mit anderen über soziale Netzwerke spreche dann drehen sich die Gespräche meistens um eines: Facebook!
Wer hat gestern was gepostet? Hast du das Bild gesehen das er hochgeladen hat? Wieso hast du mir nicht im Messenger geantwortet – ich hab genau gesehen, dass du es gelesen hast! Ich hab 38 Likes für mein Album bekommen! Kannst du bitte mal in der FacebookGruppe vom Seminar kommentieren? Und, und, und… Ich kann kaum glauben welchen Stellenwert der blaue Riese in meinem (deinem, unserem…) Leben inzwischen eingenommen hat. Wie konnte das nur passieren? Ich war doch am Anfang so dagegen?! Es gibt wohl kein anderes, so heiß diskutiertes Netzwerk. Aber auch kaum eine größere Erfolgsgeschichte im Web 2.0. 

Facebook:

Die Anfänge:
Es ist etwa 10 Jahre her, da hatten ein paar Harvard Studenten eine einfache Idee. 2003 ging der Facebook-Vorgänger „Facemash“ online. Dem Besucher der inoffiziellen Website wurde immer 2 Fotos von Studentinnen gezeigt und der Nutzer beurteilte, welche von Beiden er schöner fand. Schon nach kürzester Zeit erfreute sich die Seite außerordentlicher Beliebtheit und der damals 19 Jahre alte Informatikstudent Mark Zuckerberg, der die Seite ins Leben gerufen hatte, geriet in die Kritik – hatte er doch die Fotos ohne Einverständnis der Studentinnen hochgeladen. Die Seite ging offline, doch wenige Tage später stellten Zuckerberg und einige seiner Mitstudierenden den Nachfolger online: Thefacebook.com. Schon am ersten Tag meldeten sich 600 Studierende an und nach und nach konnten sich auch Mitglieder anderer Universitäten einloggen. Im Jahre 2004 konnte die Seite bereits eine Millionen Mitglieder verzeichnen. 2006 wurde die Seite dann für alle Internetnutzer über 13 Jahren zugänglich. Seit 2008 gibt es sie übrigens auch in deutscher Sprache – zu diesem Zeitpunkt hat sie 100 Millionen Mitglieder!(http://www.focus.de/digital/internet/facebook/tid-24930/die-geschichte-des-sozialen-netzwerks-facebooks-eroberung-der-welt_aid_708653.html (Abruf: 25.02.14),  http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/(Abruf: 25.02.14))

Die Erfolgsstory:
Im Jahre 2005, also gerade mal 2 Jahre nach der Gründung, war die Plattform 100 Millionen US-Dollar wert. Die Mitgliederzahlen explodierten und immer mehr Investoren gewannen Interesse an dem, inzwischen in Facebook.com umbenannten, sozialen Netwerk. Als Microsoft 2007 für einen Anteil von 1,6% 240 Millionen US-Dollar zahlte, lag der Wert der Firma bereits bei 15 Milliarden Dollar! 2008 fällt endlich die Entscheidung im Rechtsstreit von Zuckerberg und zwei der ehemaligen Mitbegründer, sie erhalten 100 Millionen Dollar. 2010 kann die Seite erstmals mehr Besucher verzeichnen als google.com. Im Mai 2012 geht Facebook an die Börse und ist mit 16 Milliarden erbrachten Dollar das erfolgreichste Netzunternehmen.
(http://www.focus.de/digital/internet/facebook/tid-24930/die-geschichte-des-sozialen-netzwerks-facebooks-eroberung-der-welt-facebook-die-wichtigsten-stationen_aid_709866.html (Abruf: 25.02.14), http://www.rp-online.de/digitales/internet/meilensteine-in-der-facebook-geschichte-bid-1.3999808  (Abruf: 25.02.14)

Facebook heute:
Am 4. Februar diesen Jahres feierte das Netzwerk seinen 10. Geburtstag und ist rund 150 Milliarden Dollar wert. Der Gründer Mark Zuckrberg ist heute der jüngste Selfmade-Milliardär aller Zeiten. Das Unternehmen steht insbesondere im Zusammenhang mit datenschutzrechtlichen Gründen oft in der Kritik. Trotz häufigem Zweifel an den Möglichkeiten der Privatsphäre und der Verwendung von Nutzerdaten, hat das Netzwerk heute weltweit  über 1 Milliarde Nutzer (27 Millionen davon in Deutschland). Gerade ist das Unternehmen in den Schlagzeilen, weil es neben dem Fotodienst Instagramm (2012 für eine Milliarde Dollar), nun auch den Nachrichtendienst Whatsapp gekauft hat – für 16 Milliarden Dollar!
(http://allfacebook.de/userdata/(Abruf: 25.02.14), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/ (Abruf: 25.02.14), http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article106297202/So-wurde-Zuckerberg-zum-maechtigsten-Mann-im-Netz.html (Abruf: 25.02.14), http://www.tagesschau.de/wirtschaft/facebook460.html (Abruf: 25.02.14))

Aus einem zunächst wenig ambitionierten Projekt von ein paar „Nerds“ ist eine der mächtigsten Seiten der Internetgeschichte geworden.

Überschrift

Die meisten Unternehmen haben längst erkannt, welche Potenziale das Netzwerk für sie birgt. Mit einem Unternehmensprofil ist es möglich mit den „Fans“, also den Menschen die den „gefällt mir“-Buttons auf der Seite des Unternehmens betätigten, in Verbindung zu treten und Inhalte zu teilen. So kann ein Netzwerk aufgebaut werden in dem multimedial kommuniziert und publiziert werden kann (vgl. Jodeleit 2010, S. 148). Wird das Facebookprofil des Unternehmens gut geführt, gelingt es bestenfalls zum Dialog mit der Bezugsgruppe zu finden. Wie schlägt sich McDonald’s  im weltweit größten sozialen Netzwerk?

McDonalds Deutschland – Der Kanal:

Der deutsche Facebook-Kanal des Fastfoodgiganten kann mit über 2,3 Millionen Fans glänzen (Stand: 27.02.14). Die internationale Seite des Unternehmens hat übrigens über 30 Millionen Fans (Stand: 27. 02. 14). Um die Aktivität auf den deutschen Kanal (auf den ich mich gerne konzentrieren möchte) beurteilen zu können, werde ich beispielhaft einen Monat der Kommunikation auf dem Kanal betrachten: Den Januar 2014. Zum Verdeutlichung zunächst eine Grafik:

Quelle: eigene Darstellung, Daten auf https://www.facebook.com/mcd
Quelle: eigene Darstellung, Daten auf https://www.facebook.com/mcd (Stand: 27.02.14)

In dem Zeitraum vom 1. Januar bis hin zum 31. Januar, hat das Unternehmen 12 Posts veröffentlicht. In den Posts konnten sie also folgenden Durchschnitt erzielen:  Ø 2.244 Likes, Ø  300 Kommentare, Ø  80 mal geteilt.

Die niedrigste Aktivität kann am 28. Januar verzeichnet werden. Dies hat mich einigermaßen überrascht, da in diesem Post Matthias Schweighöfer als Testimonial auftritt und für das McCafé und eine Gastrolle in seinem Film „Vaterfreuden“ wirbt. Die Kommentare unter dem Post sind teilweise recht feindlich. Hier also gleich mal was zu McDonald’s Reaktionen auf solche negativen Äusserungen. Meiner Meinung nach löst das Unternehmen die Situation immer sehr gut, denn es wird in der Regel spätestens nach einem Tag, meist jedoch nach wenigen Stunden auf Kritik und Fragen eingegangen. Zudem wird auch auf die noch so feindlichen Kommentare immer freundlich und meist mit Witz reagiert. Grundsätzlich wird der Kommentator geduzt und auf Augenhöhe kommuniziert. Beispiele? Na gut ;)!

Kommentator: „Das Matthias jetzt auch noch für euch Werbung macht. Find das mit der Gastrolle persönlich einfach blöde.[…]“
McDonald’s: […]hauptsächlich nutzt er diesen Weg doch, um Aufmerksamkeit für seinen Film zu generieren, nicht um unsere Produkte anzupreisen. Und da Matthias sich ebenfalls für unsere Ronald McDonald Kinderhäuser einsetzt, darf er das hier gerne machen 🙂 […]

Geschickt wie McDonald’s hier auch noch immer ein wenig Werbung einstreut oder wohltätige Aktivitäten miteinbezieht.

Kommentator: „Super Mc.Donalds, wieder so nen B-Promi mit ordentlich Geld dazu gebracht euren Dreck zu verkaufen.“
McDonald’s: „Wenn Matthias Schweighöfer ein nationaler B-Promi ist, wer fällt denn dann deiner Meinung nach in die Kategorie A? Und letztendlich generiert er Aufmerksamkeit für seinen Film, nicht für unsere Produkte, die du hier als „Dreck“ bezeichnest. Liebe Grüße!“

Wie zur Bestätigung meiner Meinung: Direkt darunter noch der Kommentar einer weiteren Person: „Ich weiß ja net wer von McDonalds hier die Antworten schreibt, aber ich finde es super dass man dabei trotz solcher Kommentare die einem um die Ohren geschmissen werden freundlich bleibt ;)“ Zwar bricht hier noch nicht direkt ein Shitstorm über McDonald’s herein, doch die feindlichen Anwandlungen werden stets gut „niederkommuniziert“.

Der erfolgreichste Post im von mir gewählten Zeitraum war am 6. Januar. Es handelte sich hierbei gleichzeitig um den unaufwändigsten. Mit den Worten: Unser Vorsatz für das neue Jahr: GUTSCHEINE! :D“ und einem Link zur Firmenwebsite, konnten über 10.000 Likes generiert werden. Auch hier musste ich beim Lesen der Kommentare mehr als einmal laut auflachen (was hier in der Universitätsbibliothek übrigens nicht gerne gehört wird 😉 ). Mit viel Witz, aber mindestens genauso vielen Zusatzinformation, wird hier auf fast jede Frage, Anregung oder negative Äußerung reagiert. McDonald’s hat ganz offensichtlich erkannt welche Vorteile Facebook hier birgt und tritt, meiner Meinung nach sehr erfolgreich, in den Dialog mit den Fans.

Insgesamt lässt sich zu den Posts sagen, dass es sich bei über der Hälfte der Post um Bewerbungen von Aktionen des Unternehmens handelt. Nur 3 Mal wird direkt für ein Produkt, beziehungsweise eine Produktreihe wie die Hüttengaudi“, geworben. Zwei der Posts dienen einfach nur mit einem Witz zur Unterhaltung der Fans. Ein großer Pluspunkt ist die Multimedialität der McDonald’s Posts. Neben zahlreichen Bildern aber auch Videos, werden zum Beispiel auch viele Applikationen angeboten die sich besonders für mobile Endgeräte eignen. Die „Bic Mac Jagd“ die in immerhin 5 Posts beworben wurde, fordert zur „Jagd“ von QR-Codes auf um Produkte gewinnen zu können. Nach Stuber (2012, S.207), liegt die Zukunft sozialer Netzwerke in der Präsenz von Unternehmen in Applikationen für Smartphones und Co..  Um zu der Klassifikation der Kommunikation aus meinem vorherigen Post einzugehen: Die Posts sind meist proaktiv. McDonald’s teilt die Informationen aus eigenem Antrieb um die Produkte und Aktionen zu bewerben und zum Kauf zu animieren. Die Kommentarfunktion unter dein einzelnen Beiträgen zählt dann zur reaktiven Kommunikation. Hier wird, schnell und gut, auf die Kommentare der Community eingegangen.

Fazit:

Meiner Meinung nach ist Facebook sehr gut als Online Marketing Instrument geeignet. Mit immerhin weit über 2 Millionen Fans, kann das Unternehmen einer breiten Masse Informationen zu Produkten, Aktionen und allen weiteren relevanten  Dingen zur Verfügung stellen. In puncto Multimedialität und Dialog ist das Unternehmen auch sehr gut aufgestellt. Denke ich zurück an die Wirkungen der Online Marketing Maßnahmen, so hat das Soziale Netzwerk gute Chancen in allen drei Kategorien Bekanntheit steigern, Kundengewinnung und Kundenbindung. Diese Chancen werden auch von McDonald’s gut umgesetzt. Die Kundenbindung wird mit den Maßnahmen auf dem Unternehmenskanal erreicht. Die Bekanntheit zu steigern und Kunden zu gewinnen kann zum einen durch das häufigen Teilen der Beiträge begünstigt werden zum anderen durch die Präsenz des Unternehmens auf Werbeflächen innerhalb des Netzwerks. 2011 war McDonald’s mit 14,1% der gesamten Displaywerbung auf Facebook vertreten (http://de.statista.com/statistik/daten/studie/207793/umfrage/facebook-werbeanteil-der-groessten-display-werbetreibenden/ (Abruf: 27.02.14)). Besieht eine Person die Unternehmensseite oder Beiträge mit einem „Like“ so wird dies im Newsfeed dieser Person seinem Freundeskreis im Netzwerk angezeigt. Im günstigsten Fall führt das dann dazu, das ein weiterer Fan gewonnen wird.

Die zahlreichen Möglichkeiten des Dialoges und der Interaktion mit der Facebook-Community bieten dem Unternehmen viele Chancen sich noch mehr zu profilieren. Seitens der Nutzer werden die Möglichkeiten häufig wahrgenommen. Es gibt stets zahlreiche Anfragen und ähnliches, in denen die Fans der Seite mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Auch möchte ich noch einmal die Krisenkommunikation des Unternehmens hervorheben. Beim Durchstöbern der Seite kam es mir so vor als wäre jeder dritte Kommentar eine feindliche Äußerung zu den Produkten und dem Unternehmen als Ganzes. Und zu jedem Post dieser Art gab es eine Antwort, die nie Freundlichkeit, Witz und Informationen vermissen ließ.

Die Qualität der Beiträge ist ebenfalls als gut einzustufen. Natürlich bewirbt das Unternehmen seine Produkte, letztendlich ist es ein Gastronomiebetrieb, der möglichst viele Kunden für seine Restaurants gewinnen möchte. Doch wird den Fans der Seite auch häufig ein Mehrwert geboten. Mit Gewinnspielen oder Hinweisen zu Aktionen wie Beispielsweise den Gutscheinen, wird so zum einen geworben, der Besucher der Seite aber auch mit etwas gelockt, dass ihn zusätzlich interessieren könnte. Auch sind häufig einmal humorvolle Posts zu finden, die dem Fan beim durchscrollen Freude bereiten und im günstigsten Fall Appetit machen sollen.

Facebook ist das größte und erfolgreichste soziale Netzwerk und hält zahlreiche Chancen für Unternehmen bereit. Auch McDonald’s hat das erkannt und für sich einen guten Kanal zu Marketing- und Kommunikationszwecken geschaffen.
Freunde, dass war es heute von meiner Seite, beim nächsten Mal wird um Twitter gehen. Bis dahin:  Wenn mich jemand sucht, ich esse einen Cheesburger. Bis bald 🙂

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Quellen:

Jodeleit, B. (2010). Social Media Relations Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien. Heidelberg: dpunkt.verlag

Stuber, R. (2012). Erfolgreiches Social Media Marketing. Düsseldorf: Data Becker

https://www.facebook.com/mcd

https://www.facebook.com/McDonalds?fref=ts

5 Kommentare zu „Mc Social Media Marketing – Facebook 1: Deutschland

    inamajchrzak sagte:
    28. Februar 2014 um 14:44

    Hallo Katarina, ein sehr schöner und aufschlussreicher Post. Ich bin verwundert, wieviele Menschen tatsächlich McDonalds auf facebook liken und quasi öffentlich dazustehen, wenn man bedenkt, dass es viele Kritiker gibt. Das hätte ich nun wirklich nicht erwartet. 😀 Ich würde dir auf jeden Fall zustimmen dass McDonalds weiß wie man facebook für sich nutzt. Mir haben deine Beispiele sehr gut gefallen und verdeutlicht, wie clever McDonalds reagiert! Zwei kleine Hinweise. Ich bin mir nicht sicher, ob du an dieser Stelle nicht Mc Donalds meinst: „Wie schlägt sich Facebook im weltweit größten sozialen Netzwerk?“ 😉 Und noch ein kleiner Hinweis: „[…] Durchschnitt erzielen: Ø 2.244 Kommentare, Ø 300 Kommentare, Ø 80 Kommentare.“ Hier meintest du wahrscheinlich nicht immer Kommentare. 🙂

      katarinajurczok geantwortet:
      28. Februar 2014 um 14:48

      Oh danke Ina, da war der Hunger wohl schon zu groß :-] Ich ändere das gleich mal!

    […] die sich so auf meinem Blog angesammelt haben. Ebenfalls danken möchte ich auch Alexandra und Katarina, die sich auch wirklich intensiv an meinem Blog beteiligt haben, obwohl ihre Themen stark von […]

    ricardabohn sagte:
    17. März 2014 um 17:58

    Ein schöner Beitrag zum Kanal Facebook. Ich finde gut, dass du die Geschichte des sozialen Netzwerkes nur kurz anschneidest und dich dann direkt auf den deutschen Facebook-Kanal von Mc Donalds stürtzt 😉
    Insgesamt war mir klar, dass Mc Donalds auf Facebook recht aktiv ist, aber mit so hohen Zahlen hatte ich nicht gerechnet. Ich habe mir den Kanal selbst mal angeschaut und bin überrascht, wie vielfältig die Posts sind. Da geht es längst nicht nur um langweilige Burger, sondern von dern neuen Mc Donalds-Kollektion bis zum Twister ist alles dabei 😉 Daumen hoch also für die abwechlungsreiche Kommunikation. Außerdem finde ich das Antwortverhalten, wie du es in deinen Beispielen beschrieben hast, echt bemerkenswert. Klar müssen die Unternehmen auch auf kritische Posts freundlich reagieren, aber Mc Donalds schafft es, dass oftmals die Kritiker am Ende doof dastehen. Das habe ich bisher in diesem Maße noch nicht erlebt. Ich freue mich schon auf deine Erkenntnisse zu Twitter!

      katarinajurczok geantwortet:
      27. März 2014 um 14:38

      Danke für deinen ausführlichen Kommentar, ich bin froh das ich mit meiner Meinung nicht alleine dastehe. Ich fand gerade diese Art mit Kritikern so freundlich umzugehen, das sie am Ende „doof dastehen“ super-sympatisch.
      Auf Twitter bin ich auch gespannt. Ist für mich ja quasi Neuland 😉

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